Епископ из Барнаула создает торговые бренды

Как сочетать библейские заповеди с умелыми маркетинговыми приемами, о немецких корнях горных инженеров на Алтае, о неизвестной экспедиции в Японию, о тайных символах и знаках в центре Барнаула, о секретах брендинга и нейминга и о том, как заработать на «Ламборджини» «Алтайской правде» рассказал Александр Франц, историк, писатель, издатель, бизнесмен, пастор лютеранской церкви на Алтае, а с недавних пор - и начальствующий епископ Евангелическо-Лютеранской Церкви Аугсбургского Исповедания России. Свою родословную он знает с середины 18 века.

Окончил истфак АГУ, мечтал быть преподавателем. Но стал бизнесменом – началась перестройка, а затем развалился СССР, и надо было кормить семью. В 90-е годы продавал овечью шерсть и завозил телевизоры Шилялис.

А потом пришел в церковь: «Вначале я думал, буду просто на лавочке сидеть. Но настоятель меня выделил и сделал своим преемником. Потому что его самого когда-то пастор заметил и благословил…»

О церкви и истории

«Наша лютеранская церковь всегда была церковью меньшинства. Численность колебалась от нескольких десятков человек в начале XYIII  века до 3-5 тысяч в начале XX века. Но она играла заметную роль в истории российского государства.

Первые лютеране в Сибири появились вместе с Ермаком Тимофеевичем. Одному из его сподвижников придали отряд немцев и лютеран отряд из 200 человек, эдаких наемников.

Католиков РПЦ всегда недолюбливала, а вот лютеране встречали добрый прием. На Алтае они появились, по моим данным, в 1735 году. Вначале по приглашению Акинфия Демидова, потом русские императоры стали приглашать специалистов по горному делу – металлургов и горных геологов».

В 1751 году на Алтай приехал первый пастор, Иоганн Готлиб Леубе. Он себя пытался русифицировать, назывался то Иваном Ивановичем, то Иваном Богуславовичем. Тогда контракт с пастором заключался на шесть лет. Леубе прослужил два срока - 12 лет. А потом оставил пасторское служение и решил быть горным инженером, был зачислен в горнозаводское ведомство. Преподавал латынь, немецкий язык, металлургию. Служил начальником Змеиногорского рудника. Но горное производство – вредное, в руде был свинец. Леубе заболел и умер.

За полгода до приезда на Алтай Леубе, в июне 1851 года, умер Андреас Беэр, начальник горного округа, лютеранин по вероисповеданию. Его отец трудился в Санкт-Петербурге плотинным мастером. А вот сын приехал в Сибирь служить Демидову. А когда у него забрали заводы – стал первым начальником горного округа,губернатором фактически.

Первая  лютеранская церковь была деревянной и располагалась на улице Ползунова, возле краеведческого музея. Как и квартиры горных инженеров. Там сейчас магазин автозапчастей. Потом ее разобрали и перенесли на новое место.

О деньгах

Иностранцы в Россию, в Сибирь, на край света соглашались ехать за весьма приличные деньги.

Начальник горного округа получал годовое жалованье почти 2,5 тысячи рублей. Начальник горной канцелярии – почти тысячу. Леубе как начальник Змеиногорского рудника - 600 рублей.

А зарплата хорошего рабочего-плавильщика была 25 рублей в год. Тогда на эти деньги можно было купить большой дом с надворными постройками.

О кино и дипломатии

Был такой художественный фильм, снятый в 1992 году - «Сны о России».

Олег Янковский играл роль пастора Лаксмана. Это второй лютеранский пастор на Алтае. А Марина Влади сыграла Екатерину Вторую. Пастор приехал в Сибирь на оклад в 400 рублей. Мог посылать деньги семье, выписал из Финляндии мать.

«Пренебрегал он, честно говоря, пасторскими обязанностями, - рассказывает Александр Франц. – Зато объехал весь Алтай, Северный Казахстан, территорию нынешнего Красноярского края, доезжал до Монголии. Вел переписку с научными светилами. Переписывался с Карлом Линнеем, тот просил его собирать гербарии и отправлять все неизвестные находки ему. Он и отправлял находки и свои научные труды вместе с караванами серебра в Питер. Открыл несколько новых видов животных и растений, новые минералы, открыл новый способ получения стекла.

Затем пастор увлекся наукой и переехал в Иркутск. Стал совладельцем стекольного завода. А дальше он был вовлечен в историю, которая повлияла на развитие российско-японских отношений…

Лаксман принимает участие в возвращении в Японию матросов  потерпевшего кораблекрушение японского судна, добивается  аудиенции у императрицы Екатерины II. Она дозволяет это, и в 1792 году к берегам Японии снаряжается экспедиция. На русском военном корабле лишь три японских моряка возвращаются на родину (еще двое пожелали остаться в Иркутске, остальные погибли).

О церкви

Лютеранская церковь в Барнауле была с колокольней. Проект повторили в Томске и Перми. В Барнауле и Томске церкви были в 20-е годы уничтожены. Вначале здание отняли у верующих, забрали под Дом пионеров, но пионеры там ни дня не были. Тогда отдали под склад магазина «Красный». Заложили оконные проемы кирпичом. Одна бабушка рассказывала, как она там по наряду получала краску.

«Я искал в архивах фото – как церковь при советской власти выглядела. Ничего не нашел. А нашел дома в семейном альбоме. Мама студенткой сфотографировалась на фоне лютеранской церкви. Совершенно случайно...»

Снесли здание церкви в 1970 году примерно.

В Томске здание разобрали на кирпичи для строительства мединститута. В Новосибирске разобрали и построили тоже мединститут. Вот такая история…

О символах

Символы лютеранства – роза, личная печать доктора Лютера. В центре - сердце, крест. Белая роза с пятью лепестками, и языки пламени, языки святого духа. Это эмблема лютеранской церкви.

Немногие знают, что она изображена в самом центре Барнаула – на воротах домов в стиле сталинского ампира, на Ленинском проспекте, возле площади Октября. Ворота были отлиты на котельном заводе. Как символы попали на изделие – загадка. Может, кто-то из эвакуированных на Алтай инженеров был лютеранином. Либо просто увидел красивый рисунок в художественном альбоме и решил повторить. При советской власти можно было получить за это «по шапке». Но все обошлось, - говорит Александр.

2017 год – юбилейный для лютеранства, 500 лет Реформации. Алтайская община хочет провести большую выставку в музее. Готовятся экспонаты. Франц пишет книгу.

О двух традициях

У лютеран есть так называемая пиетическая традиция и современная либеральная германская. «Это наша боль», - говорит Александр.

Пиетисты – религия сердца. Это такое народное, характерное для России течение много внимания уделяет изучению Библии. Собираются на службу без пастора. Ищут опору в боге.

«В Германии церковь либерализуется. Они предлагают принять их порядки в обмен на финансовую помощь – но мы отказываемся. Например, в Германии допускают к служению женщин-пасторов, церковь заключает гомосексуальные браки по настоянию правительства. Они тесно связаны с государством, и священник может потерять место…».

Франца недавно избрали епископом – главой Российской лютеранской церкви и вручили тяжелый епископский посох. Служба его также тяжела, но он оптимист.

Вторая ипостась

Служит он бесплатно. А предпринимательство – его вторая ипостась. Деньги зарабатывает для церкви и семьи. Нейминг и брендинг – это то, в чем он силен и успешен.

Зарегистрировал около двухсот торговых марок. Чай «По чашечке», кофе «Эль грато». Консервированные овощи «Велада», семечки «Щелкарики» и «Зум-зум»... Вода « Верх-Катунская», шоколад «Линда», две торговые марки хлебобулочных изделий - Чудо-печь и Пышкин дом.

«Как-то вечером в офисе раздался звонок, - вспоминает Александр. - Звонит человек и, пародируя национальные меньшинства, говорит – «Я хотеть регистрировать торговая марка».

Думаю - друзья шутят, и подыгрываю. Говорю - выставляю счет, вы перечисляете деньги, и я пойму, что у вас серьезные намерения. На следующий день деньги действительно приходят на счет. Снова звонит этот человек - выяснилось, что и вправду он якут, закупает на Алтае мед. Через год мы зарегистрировали торговую марку "Якутский пчелоцентр".

Иногда приходят клиенты, у них есть продукт, но нет говорящего названия. И придумываешь им его, чтобы они меньше денег потом на рекламу тратили.

Придумал названия «Турбочист», «Свежана», «Веландия». Это страна счастливых велосипедистов…Моя дочь как-то придумала марку «Пчелотея» (от Галатеи, в которую влюбился Пигмалион). Я люблю такие фантазийные, уникальные слова. Такие марки довольно легко проходят регистрацию…»

Надо было придумать название для кофе. Есть такой штамп, что страна происхождения кофе должна быть испаноговорящей.

И Александр придумал созвучное название – «Эль Грато». «Грато» с испанского означает «приятный».

Однако Роспатент отказал в регистрации. Мол, нельзя в названии использовать хвалебные степени. Но он доказал, что это слово нельзя воспринимать только в значении вкуса. Есть люди, приятные в общении, но мы же не скажем, что они вкусные. «Я убедил, что у этого слово много значений. Я вступаю в переписку и привожу свои аргументы».

Франц регистрировал товарный знак «Матренин двор». А уже была зарегистрирована марка «Матренино хозяйство»: «Экспертиза решила, что мое название близко и нельзя его регистрировать, а то покупатели будут путаться. Я доказывал, что нельзя слово «двор» трактовать только в значении «крестьянское хозяйство». Есть монетный двор, есть двор дома, есть королевский двор. Я доказал, что у этого слова больше значений. И убедил…»

Похожая история - с маркой «Семь минут». Экспертиза тоже вначале отказала, увидев в этом названии время приготовления продукта. По правилам запрещено ссылаться на время приготовления продукта и его компонентов.

«Я доказывал, что цифру «7» мой клиент воспринимает мистически. В голове у человека семь дырочек, семь дней недели. Есть сказка «Волк и семеро козлят». В древнем Вавилоне строились семиступенчатые пирамиды, семь чудес света, семь нот, семь цветов радуги. И доказал, что для клиента семь имеет мистическое значение…»

Регистрация длится год. Зато компания получает серьезную защиту. По российскому законодательству незаконное использование чужой торговой марки для юридических лиц наказывается штрафом до 5 млн рублей. Даже по незнанию. Для физических - заключение до 6 лет.

Вот пример. Компания «Смешарики ГМБХ» зарегистрировала каждого персонажа этого мультфильма как торговые марки и сдает их в аренду, продает франшизу. Это многомиллионный бизнес. И вот представитель компании приехал в Барнаул и в магазине Мария РА купил тортик «Смешарики». Изделие сфотографировали, сохранили чек и обратились в Арбитражный суд. И попросили с Марии Ра взыскать 40 тысяч. А могли 5 миллионов.

Золотое дно

 Показательна история с «Ламборджини». Александр рассказывает: «Мой знакомый в Москве в перестройку зарегистрирован товарный знак «Ламборджини». А дело в том, что владелец товарного знака - фирма BMW - в России его не регистрировала. Он написал письмо на таможню - прошу прекратить ввоз контрафактной продукции. И все фуры с автомобилями этой марки на таможне заворачивали и не давали пересекать границу страны. Представители BMW вышли на этого человека и понимали, что отнять не могут - права у него оформлены законно. И предложили ему продать.

Он по факсу передал им счет и попросил за передачу прав на Ламборджини 300 тысяч дойчмарок (евро тогда еще не было). На третий день они деньги перечислили. А госпошлину дальновидный бизнесмен заплатил всего 300 рублей!

Когда-то Александр Франц зарегистрировал торговую марку «Холидей-классик». А одноименная торговая сеть уже несколько лет существовала в Новосибирске. Приехали оттуда крепкие ребята, сказали - это наше. Сели разбираться. Оказалось, слова «холидей» и «классик»- это словарные слова, общеупотребительные. А название – запатентовано Францем. Товарный знак принадлежал ему.

«Они захотели у меня купить марку – и я продал. Но когда мы с гендиректором подписали все документы о переуступке права через Роспатент, он мне сказал - а ты продешевил, я давал команду торговаться с тобой до миллиона. Я ответил - а дружба дороже. И они стали моими клиентами…»

«Котлы светить»

- В названии можно запрограммировать успех товара? – спрашиваю у эксперта.

- Оно должно быть благозвучным, слетать с языка, соответствовать ценностям этого товара. «Когда говорят - придумайте мне красивое слово - это не по адресу. Важно попасть в ценностную парадигму. Если название ТЦ соответствует одному из критериев «престиж» или «удовольствие», или даже обоим - замечательно. Такова магия отечественных торговых марок «Карло Пазолини», «Борк», «Эрих Краузе». Они отсылают «за бугор», к «фирме», - говорит Александр.

Есть такое жаргонное выражение «котлы светить». Буквально – смотреть на часы, узнавать время, но фактически - так человек выражает себя через вещь, это статус.

«Приходит человек на совещание или переговоры - и смотрит на часы за 30 тысяч долларов. Значит, ему уже смешную цену не предложишь, и будешь вести себя с ним соответственно, - говорит Александр Франц. - Тут критерий престиж, а не качество. Был как-то на планерке на одном предприятии, обсуждали нейминг по воде, и я привел этот пример- с часами, которые люди покупают для престижа. Один из руководителей дернул руку и стал смотреть на часы…»

В Марии Ра долгое время рядом с бакалеей стояли большие детские игрушки - плюшевые львы и медведи за 10 тысяч. Никто не покупал, конечно. Но все удивлялись. Но расчет был на то, что придут мама с ребенком, малыш начнет канючить медведя и плакать, родители вынуждены будут купить сок  ли шоколадку как утешительный приз…

Франц подчеркивает, что никак не смешивает служение церкви и предпринимательство. Но человек-то один. И там, и там помогает историческое образование и верность долгу.

А порой и здоровое чувство юмора: «В Москве было заседание консистории. Кто-то верно сказал, что когда в церкви закончатся шутки - закончится церковь...», - резюмирует епископ Франц.

Фото из архива Александра Франца