Какими способами можно завлечь покупателя

Чтобы товар хорошо раскупался, производитель должен знать настроение своего покупателя. Между тем оно заметно поменялось за минувший год. Об этом рассказала в рамках Зимней зерновой конференции в Белокурихе Инна Караева,  исполнительный директор исследовательской компании «Ромир».

Сегментация

Караева считает, что бизнесу для продвижения своей продукции, построения новых рынков сбыта нужно понимать, какие ценностные ориентиры сегодня важны в первую очередь для покупателей. И для каждой целевой аудитории на текущий момент есть свои триггеры, на которые нужно влиять. Так, для молодежи играют роль страсть, увлеченность, азарт, а для более взрослых – семья, честность, доброта.

Исследователи из «Ромира» разделили бизнесы с точки зрения оценки ценностных ориентиров покупателей. И пришли к выводу, что на текущий момент ценность доброты не соотносится ни с одной сферой бизнеса.

«А ведь доброта – это та ценность, которая на текущий момент находит максимальный отклик у большого количества покупателей и платежеспособной аудитории», – отметила Инна Караева.

Также важно делить покупателей не только с точки зрения возрастов, ценностных ориентиров, но и их дохода. В «Ромире» решили взглянуть на эту градацию, разделив всех россиян по доле трат на продукты питания. И выяснили, что на текущий момент только у одного процента граждан продукты питания в потребительской корзине занимают менее 15%. К слову, в 2015 году таких было 5%. С другой стороны, до 45% выросла доля россиян, которые тратят на еду больше половины своих доходов. «Это колоссальная цифра, которая не может радовать, – считает Инна Караева. – Она говорит о том, что сейчас происходит постепенное обеднение населения».

Поведение

Чтобы сэкономить, граждане переключаются на товары со скидками, на более дешевую продукцию, отказавшись от некоторых категорий. И, как следствие, растет популярность торговых сетей с низкими ценами – хард-дискаунтеров («Светофор»,Fix Price). Их доля за последние пять лет увеличилась с 1,9 до 5%.

Среднестатистическая российская семья в месяц тратила в 2022 году 23 853 рубля. Это на 13% больше, чем годом ранее, но структура покупок сместилась в пользу продовольствия, которое уже в среднем занимает 49% затрат. А в марте 2022 года, когда возник ажиотаж, на продовольствие уходило 60% затрат. Стало понятно, что покупатели не собираются сокращать потребление еды и лекарств. А экономить они стали на посещениях заведений общепита и других услугах.

В структуре потребления более 15% покупок приходится на импульсные (батончики, энергетики, снеки). Больше чем на 10% выросло приобретение круп, положительную динамику менее 10% показали макароны, конфеты, шоколадки. В то же время снизился спрос на современные молочные продукты (творожные десерты) и бытовую химию. Но в ближайшее время в «Ромире» ждут восстановления на нее спроса.

Потребление базовых категорий – хлеба, круп и растительного масла – выросло по сравнению с 2021 годом. И в текущем году эта динамика продолжится. Маркетологи считают, что крупа, хлеб и скоропортящиеся продукты являются ценовыми индикаторами и определяют имидж сети с точки зрения доступности и качества товаров.

Форматы

Производителю важно определиться, через какую торговую сеть сбывать свою продукцию. В качестве ориентира можно сказать, что «Пятёрочка», «Магнит», «Красное и Белое», Fix Price и «Светофор» нарастили свою долю в кошельке покупателя, а «Лента» теряет позиции.

Потребительский интерес уже на протяжении нескольких лет перераспределяется от торговли через прилавок к современным форматам: магазинам у дома, хард-дискаунетрам, электронной коммерции.

В магазинах у дома растут продажи макарон, в хард-дискаунтерах – масложировой продукции, через интернет-магазины тоже стали больше покупать продовольствия, в том числе кофе, овощей и фруктов. Доля товаров с длительным сроком хранения в онлайн-продажах занимает 30–35%. Пока только 4% россиян преимущественно покупают продовольствие дистанционно. Но, по прогнозам «Ромира», в крупных городах электронная коммерция будет расти. При этом остаются определенные ограничения для развития данного формата торговли. Например, желание посмотреть товар и нежелание платить за доставку.

Бренды и СТМ

Прошлый год был нетипичным для российского потребителя, и часть западных брендов ушла с российского рынка. Но их место занимали отечественные. И потребители к этой смене относились нормально. Они пробовали новые продукты, сравнивали их с западными аналогами.

Согласно недавнему опросу «Ромира», 53% потребителей готовы доверять российским торговым маркам с русскими названиями, причем предпочтения отданы пачкам с преобладанием синего, зеленого и красного цветов.

Растущие торговые сети продолжают увеличивать присутствие на полках товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Их доля в среднем составляет 7,2%, а у «Пятёрочки», «Магнита», Fix Price СТМ уже занимает более 30% ассортимента. Причем наиболее активно этот процесс идет в бакалее и хлебобулочных изделиях. Уже 40% россиян готовы приобретать хлеб под собственной торговой маркой сетей.

Россияне среди СТМ выбирают по преимуществу продукцию с привлекательной, но справедливой ценой, надеясь при этом получить качественный товар.

«Несмотря на негативные покупательские настроения, спрос на товары первого круга потребления растет, и эта динамика продолжится. Но поставщикам продукции в своих рекламных кампаниях важно расставлять правильные акценты и выбирать магазины тех форматов, куда на текущий момент ходит их клиент», – подытожила Инна Караева.