Как рождается товар-бестселлер и на что готов тратить деньги потребитель

Каждый продукт, выпускаемый тем или иным производителем, с точки зрения маркетинга можно назвать «дойной коровой», «проблемным ребенком», «звездой» или «собакой».

«Дойные коровы» приносят компании высокий доход с низкими издержками. «Звездные» товары дают некоторую прибыль, но требуют больших инвестиций для поддержания своей доли на рынке. Это продукты, которые в перспективе могут стать «дойными коровами». «Проблемные дети» требуют больших инвестиций, но имеют потенциал для роста. «Собака» может приносить определенный доход, но имеет медленно растущие рынки.

Успешные производители, изу-чая тонкости рынка, чувствуют, в какой момент на какой продукт будет расти спрос, а что не будет столь популярно у потребителя.

В конечном итоге именно потребитель решает участь традиционных продуктов и новинок.

Сейчас самая активная и денежная часть населения относится к возрастной категории 30 – 40 лет. Именно ее предпочтения учитываются производителем.

Среди них особенно интересна ретейлу группа псевдо-ЗОЖ. Это те, кто занимается спортом, время от времени худеет, правильно питается, но при этом позволяет выходить из графика и наслаждаться радостями жизни. Именно на них сейчас равняются современное производство и ретейл. Полки магазинов с правильным питанием растут, как, впрочем, и борьба за потребителя.

Мы разбирались, как современный маркетинг просчитывает потребности современного рынка, подстраивается под восходящие тренды, заставляя нас платить за новые современные продукты.

Как рождается товар-бестселлер

Наивно полагать, что, приходя в супермаркет, мы делаем свои покупки спонтанно. Один из сформированных ретейлом трендов покупательских предпочтений – промо.

По данным исследований компании «Nilsen Россия», с 2017 года из-за стагнации в экономике доходы населения не выросли, а это значит, что ретейлу нужно искать собственные интересные источники роста доходов. Один из них – промо.

Несколько лет назад только 30 – 40 процентов товаров продавалось на промо. Сейчас эта цифра достигла 60 процентов.

По словам Марины Гараниной, менеджера по развитию регионального ретейла «Nilsen Россия», в промо играет весь ретейл. По скидкам потребители приобретают не только кондиционеры, порошки,  но и шоколадные плитки и даже молочную продукцию.

– Раньше молочка, как продукция с коротким сроком действия, вызвала бы сомнения покупателя. Сейчас ничего подобного не происходит, – говорит Марина Гаранина.

Итак, в условиях стагнации экономики население готово отказать себе в развлечениях, отпуске, покупке бытовой техники, но не в товарах повседневного спроса и продуктах питания.

Согласно исследованиям компании, в СФО доходы населения ниже, чем в европейской части России, потребительская корзина дешевле, а безработица выше, чем в среднем по стране. При этом Сибирь, Урал, Дальний Восток показывают хороший рост в деньгах и объемах продаж. Драйверы роста – продукты питания.

Растут все категории продуктовые, кроме кондитерских изделий и мороженого. Возможно, это связано со всеобщим трендом похудения.

Наибольший вклад в денежном выражении дают молочная продукция и безалкогольные напитки. Особенно популярны у современного потребителя йогурты, а вот сывороточный продукт демонстрирует спад. На что только не идут производители, чтобы потребитель проголосовал рублем за их новинку. Например, под крышкой ложковых йогуртов – салфетка и раскладная ложечка. Сам йогурт состоит из сложных, необычных сочетаний вкусов, например яблока и огурца. При этом ретейл не забывает про красные и желтые ценники. Промо на йогурты составляет 23 – 24 процента.

А вот традиционная молочная продукция падает в продажах. Меняются и потребительские предпочтения в этой нише. Два года назад кисломолочная продукция была в тренде, сейчас на пике – молоко, масло, маргарин. Полка масла-маргарина растет за счет сливочного масла с региональными марками. Промоскидки здесь такие же высокие, как и в ложковых йогуртах, хотя ассортимент поменьше.

Якорная категория в кондитерских изделиях – шоколад. Все, что содержит шоколад, в выигрыше. Но шоколадные плитки выше всего. 50 процентов ассортимента продается по промо. Глубина скидки составляет 38 процентов. Потребитель быстро переключается на дешевые категории, но при этом атакуют новинки. Соленая карамель с шоколадом очень нравится российским потребителям, хотя это и противоречит стереотипам.

«Правильно – удобно»

Еще один тренд потребительского поведения, на котором играет ретейл, – питаться по формуле «правильно-удобно». Понимая это, производители стали разрабатывать продуктовые линейки, выпускать натуральную продукцию для женщин 23 – 35 лет, следящих за фигурой; студентов и молодых специалистов, у которых нет времени на приготовление пищи; так называемую группу населения стремящихся к здоровому образу жизни; также изрядную долю потребителей занимает группа людей мобильных профессий (это, например, таксисты и курьеры).

По словам Анны Собяниной, основателя и гендиректора брендингового агентства A.STUDIO, на региональных рынках наметился поворот производителей и ретейла в сторону ЗОЖ, функциональности, экономии времени, а также продукции малого формата.

– Еще год назад в кофейнях не было кофе с растительным молоком, сейчас оно везде, – отмечает Анна Собянина. – Интерес населения к здоровому питанию только растет. В прошлом году полки с продуктами ЗОЖ в некоторых магазинах в Новосибирске значительно увеличились по размерам. Растительное молоко уверенно входит в тренды и занимает полку. Что касается общероссийской тенденции по исследованиям, выбор продуктов на полках магазинов устраивает лишь четверть населения РФ. Примерно 30 процентов готовы заказывать продукты здорового питания в интернет-магазинах.

Чтобы не ошибиться в предпочтениях регионального покупателя, нужно провести анализ местного рынка. У региональных потребителей есть такой общий тренд: «хотим потреблять свое, местное, родное, натуральное».

Продукция региональных производителей сейчас не соответствуют общему тренду по дизайну упаковки, обладает устаревшей формой, но потребитель по инерции ее приобретает.

Важнее всего позиционирование продукта или услуги. Чаще всего региональный продукт этого не имеет, а потому проигрывает федеральным производителям. Однако есть и положительные примеры позиционирования товара. По словам Анны Собяниной, один из барнаульских молочных производителей вскоре выпустит новую линейку продукции в современном формате «возьми меня с собой. Питаться правильно удобно» для современного потребителя.

Маленькая фасовка молока и творога, продукты с низким процентом жирности, интересные функциональные йогурты. Если говорить про продвижение подобного продукта, то оно должно быть созвучным интересам целевой аудитории: ATL-каналы коммуникации здесь не подходят. Продвигаться новый бренд будет через социальные сети, спортивные молодежные мероприятия и digital-пространство.

Современному производителю нельзя рассчитывать на успех без «говорящей» упаковки. Упаковка должна говорить на языке потребителя. Важно также подчеркнуть функциональность продукта, удобство его употребления, выделить эмоциональные и рациональные преимущества. Продукт станет бестселлером, если будет приемлемым по цене и удивит не только вкусом и качеством, но и удобной упаковкой, чтобы нам захотелось взять его с собой на работу, на тренировку, в командировку или домой.

Потребительский оптимизм (готовность тратить деньги)

• В 2016 году индекс потребительского доверия снизился, побив все минимумы.
• В 2017 – 2018 годах потребитель себя чувствует более позитивно.
• Август 2019 года демонстрировал показатели потребительского оптимизма ниже, чем в прошлом году.
• Во втором квартале 2019 года наметилось новое повышение уровня потребительского оптимизма.