Эксперт рассказала об особенностях стратегического маркетинга

«Чем больше я занимаюсь стратегическим маркетингом сама, тем больше понимаю, какая это суперсложная субстанция: инструменты, которые выстрелили в одних компаниях, не работают у других», – удивляется основатель агентства «Бизнес-матрица» Кристина Гриднева. Об основах этой науки она рассказала алтайским предпринимателям в рамках семинара «Как выделиться на рынке в 2024 году».

Есть разные инструменты стратегического маркетинга, например SWOT-анализ, PEST-анализ внешней среды, но самый базовый подход основан на четырех «пэ», используя который предприниматель должен ответить на вопросы: что продаем (product), где продаем (place), за сколько (price) и как мы это продвигаем (promotion).

«Я бы еще добавила пятую «пэ» – персонал. Ему важно уделять внимание в любом бизнесе», – уточнила маркетолог.

Продукт

Обычно, когда мы затеваем бизнес, то советуемся с близкими людьми по поводу востребованности своего продукта. Часто они поддерживают нас, говоря, какая классная идея. Им вторят и большинство друзей. Но когда мы открываем бизнес, вложив в него много средств, и предлагаем другу приобрести наши изделия или услугу, он не соглашается. Выясняется, что продукт никуда не годится.

«Поэтому перед тем, как определить, то ли вы выбрали, нужно провести анализ рынка, то есть изучить конкурентов и вашу целевую аудиторию, – говорит Гриднева.

Желательно, чтобы этим занимался не только сам предприниматель, а кто-то еще. Иначе анализ получится субъективным. Исследовать свою аудиторию лучше, проводя с потенциальными покупателями глубинное интервью. Как правильно при этом задавать вопросы, хорошо описано в книжке Роберта Фитцпатрика «Спроси маму».

Кристина не советует при опросах использовать анкетирование. Обычно, если разослать анкету клиентам, то можно получить поверхностный анализ и не узнать истинных потребностей покупателя.

При анализе продукции конкурентов на полке надо понять, в чем вы будете с ними пересекаться, изучить, как часто они проводят акции, каков объем продаж и т. д.
В результате сформировать уникальное торговое предложение (УТП), то есть определить, чем ваш продукт будет привлекательнее по отношению к другим, почему именно его должны приобрести. Маркетолог замечает, что УТП может быть уникальным для небольшой территории, микрорайона. И это нормально.

Она также советует упаковать продукт в информативную обертку, которая включает в себя как внешние свойства (тип носителя информации, дизайн и т. п.), так и некую мысль, вынесенную на передовую (содержание, рекламный слоган, преимущества).

Место

«Важно, где вы продаете свой товар и с кем конкурируете. Если это маркетплейс, то нужно так упаковать товар, чтобы он без повреждений дошел до потребителя. А когда вы реализуете продукцию в торговой сети, то нужно изучить соседний товар на полке, чтобы выделиться от него цветовым пятном», – объясняет специалист.

Цена

Здесь главное – определить ту цену, по которой у вас этот товар купят. Не всегда низкая цена – самая привлекательная, уточняет Гриднева. Она рекомендует следить за ценами конкурентов и включать в свою все затраты перед тем, как вывести продукт в продажу.

«Когда я работала в «Омском беконе», то мне «Мария-Ра» снилась, – вспоминает Кристина. – Эта дисконт-сеть работает на очень низкой маржинальности и регулярно требует от своих поставщиков большие скидки. В период этих акций сеть старается продать как можно больше товара. И если вы при минимальной прибыльности еще даете большую скидку, то можете уйти в убытки».

При работе с маркетплейсами предприниматель должен учитывать в своих затратах стоимость этикетки, упаковки, доставки, услуги грузчиков и прочее. По факту эти, казалось бы, мелкие издержки могут съесть всю прибыль.

При формировании себестоимости продукции предпринимателю рекомендуется включать в нее траты на рекламу и свою зарплату. Часто начинающие бизнес-вумен не делают этого. Поначалу они сами выполняют обязанности обслуживающего персонала, а когда приходит время нанять уборщицу, то считают, что потеряют 10 тысяч из своей прибыли и продолжают выполнять ее функции.

Очень хорошо на продажи может влиять правильный сервис. При прочих равных покупатель будет заходить в определенную кофейню только потому, что ему там больше улыбаются официанты.

«Начинающий предприниматель пытается демпинговать, старается предоставить красивый сервис и маркетинг. А в результате у него ни на что не хватает денег, потому что он на минимальной марже», – рисует типичную картину Гриднева, поэтому она советует выигрывать у конкурентов не ценой, а лучшим сервисом.

Продвижение

Для продвижения продукта используется множество инструментов, они постоянно меняются. Но у каждого предпринимателя должна быть стратегия продвижения, планы скидок, работа с рекламой и контент-планы. Последнее означает то, как бизнес будет представлен в справочниках, социальных сетях, на сайте, в отзывах.

«Думайте о разных каналах продаж. Вспомните, что кроме розницы, есть опт, торговые автоматы. Можно предлагать контакты потенциальных покупателей, реализовывать свой продукт через конкурентов, беря за это комиссию. Но тут важно, чтобы они не подпортили вам репутацию», – уточняет эксперт.

Она рекомендует всем обзавестись маркетинговой стратегией. Это документ, который определяет долгосрочное видение целей, планы компании по продвижению ее бренда, товаров и услуг. На основании стратегии формируется маркетинговый бюджет, который закладывается в себестоимость продукции. И предприниматель должен знать, сколько в цене товара затрат на привлечение каждого клиента. Это поможет ему оценить эффективность маркетинга.