Эксперт рассказал, как не прогореть на маркетплейсах

Продавать на Ozon или Wildberries – это не просто выложить товар и ждать заказы. Большинство новичков думают именно так, а потом удивляются, куда уходят деньги за рекламу. На мастер-классе официального эксперта по Ozon Эльмаддина Невталиева, сооснователя сервиса аналитики STPulse, была разобрана классическая ошибка сейлеров (продавцов): они пытаются лечить симптомы (мало заказов), вместо того чтобы поставить правильный диагноз.

Воронка продаж на маркетплейсе работает ровно так же, как в обычном интернет-магазине, но с поправкой на алгоритмы площадки. Если на одном из этапов дыра, никакие вложения в продвижение ее не закроют.

Битва за клик

Первый этап воронки – показ карточки в поисковой выдаче. Здесь покупатель принимает решение за три секунды: кликнуть или пролистать дальше. По словам Эльмаддина Невталиева, главная беда рынка сегодня – визуальный шум. Сейлеры экономят на дизайне, пытаясь выделиться кислотными цветами, чем только отталкивают покупателя.

– Главный закон первой обложки звучит просто: если человек смотрит на вашу карточку дольше трех секунд, пытаясь понять, что вы продаете, – вы потеряли продажу. Визуал должен считываться периферийным зрением, – подчеркивает он.

Эксперт настаивает: инфографика нужна не для красоты, а для ответа на вопрос «Почему я должен купить это у вас?». На первом слайде должны быть крупно написаны главное преимущество товара и ключевая характеристика («Объем 5 литров» или «Натуральный хлопок»).

Практический совет по главному фото. Перед запуском рекламы сделайте простой тест. Откройте выдачу по своему запросу на смартфоне и выставьте яркость экрана на минимум. Если свою карточку вы находите дольше двух секунд – переделывайте дизайн. Иначе покупатель тоже не заметит ее в приложении, бесконечно пролистывая ленту уставшим пальцем.

Второй момент этого этапа – цена. Эксперт разрушает популярный миф о том, что желтый ценник всегда выигрывает. Демпинг убивает бизнес вдолгую. Алгоритмы площадок сейчас учитывают не только цену, но и маржинальность. Слишком дешевый товар пессимизируется (ограничивается) в выдаче, потому что площадка зарабатывает на нем меньше комиссии.

– Не пытайтесь одолеть китайцев ценой в один рубль, – рекомендует спикер. – Победите их скоростью доставки и внятной картинкой. Люди готовы переплатить 100–200 рублей, чтобы не ждать посылку из Гуанчжоу месяц.

Скроллинг с пристрастием

Клик совершен. Самый дорогой трафик в воронке уже оплачен. Теперь начинается второй этап – удержание внимания внутри карточки. Главная метрика здесь – глубина просмотра фотографий и дочитывание описания. Если пользователь закрывает вкладку через пять секунд, алгоритм считает товар нерелевантным запросу и перестает показывать его даже тем, кто ищет его целенаправленно.

Пример – продажа обычных садовых шлангов. Продавцы заливают текст сплошной простыней текста про давление в барах и материал ПВХ. Покупателю все равно, из чего он сделан. Ему важно, не повредится ли шланг, если его переедет машина, и не треснет ли он на морозе.

– Перестаньте переписывать документацию, говорите о жизни. Не «Сталь марки А3», а «Нож не тупится, когда вы режете замороженное мясо», – разъясняет Невталиев.

Чередование форматов помогает удержать покупателя. После первого продающего слайда обязательно ставьте видео. Не нужен дорогой рекламный ролик. Достаточно короткого пользовательского контента: как вещь падает на пол и не разбивается, как легко моется поверхность. Видео повышает конверсию в корзину в среднем на 15–20 %.

Отдельного внимания заслуживает блок вопросов и ответов. Эксперт призывает продавцов отвечать там самостоятельно и максимально подробно, используя ключевые слова.

– Это бесплатное продвижение. Когда вы отвечаете клиенту фразой «Да, эти кроссовки маломерят на полразмера, берите больше», робот индексирует это и начинает приводить вам людей, которые гуглят «Кроссовки большемерят», – раскрывает секрет аналитик.

Подкормить алгоритмы

Третий этап – добавление в корзину и заказ. Здесь большинство воронок ломается об айсберг логистики. Вы можете сделать гениальную карточку, но, если ближайшая поставка будет только через две недели, покупатель уйдет к конкуренту, который привезет товар завтра. Скорость стала главным фактором ранжирования.

Но самый интересный практический инструмент, который раскрыл эксперт, касается старта продаж. Многие ждут органики, которой неоткуда взяться, пока у карточки нулевая статистика. Чтобы убедить алгоритм начать давать показы, нужны первые сигналы доверия. Речь идет не о запрещенном самовыкупе, а о легальной механике трафика.

– Дайте ссылку на свой товар мамам в рабочем чате, друзьям в мессенджере. Пусть они найдут его через обычный поиск в браузере, зайдут, прокрутят страницу до конца, ткнут в пару характеристик и положат в корзину. Для робота это сигнал: карточка живая, она интересна людям, ее можно двигать выше, – рекомендует Невталиев.

Что касается внутренней рекламы самого маркетплейса, то порой лучше воздержаться от бездумных трат. Самая частая ошибка – запускать автоматические кампании на широкую аудиторию. Бюджет сгорает за часы, принося тысячи показов, но ноль кликов.

Правильная стратегия входа выглядит иначе. Сначала нужно собрать низкочастотные запросы – те самые длинные фразы из четырех-пяти слов, по которым почти никто не рекламируется. Там стоимость клика копеечная. После первых продаж и отзывов повысится внутренний рейтинг карточки. И, только набрав вес, можно заходить в дорогую рекламу по высокочастотным запросам вроде «Платье женское». Трафик ради трафика – это благотворительность в пользу акционеров маркетплейса.

– Каждая рекламная кампания должна иметь конкретную цель: либо мы покупаем отзыв, либо мы поднимаемся в топ по конкретному слову, либо мы чистим сток от залежавшегося размера, – объясняет эксперт.

Финал воронки – это выкуп и отсутствие возврата. Если покупатель забрал товар, но вернул его через два дня, маркетплейс спишет плату за логистику, а карточка получает штрафной балл в рейтинге. Поэтому нужно разбираться в причинах возврата, работать с обратной связью. На каждый негативный отзыв продавец должен отвечать публично и предлагать решение. Новички боятся это делать, пряча голову в песок. Эксперты делают наоборот: грамотный ответ часто продает лучше, чем десяток хвалебных од из уст ботов.