Диагноз: образцовый покупатель

00:00, 13 апреля 2012г, Общество 1993


Каким, по мнению владельца супермаркета, должен быть идеальный покупатель?
Прежде всего это гражданин с атрофированным мыслительным органом, “заряженным” рекламными текстами, песнями и картинками по уши; он просто идет и накладывает то, что перед глазами, на имеющиеся в голове матрицы. Он родился вчера, поэтому верит всему, что говорят, пишут, показывают. Страдает всеми фобиями нового времени насчет дефицита энергии и витаминов, избытка калорий и холестерина, но при этом обладает волчьим аппетитом. Имеет плохое зрение и отменный хватательный рефлекс. Само собой, при деньгах. Мечта, а не покупатель! Но мечты - своим чередом, а жизнь - своим. Реальная покупательская масса пока еще не вся состоит из биороботов-зомби, и, помечтав, менеджер, маркетолог, дизайнер, мерчендайзер идут работать с ней, применяя разнообразные маркет-технологии. Какие? Назовем некоторые. 

ВСЕ БЕДНЫЕ - С ГЛАЗАМИ

Считается, что в супермаркете, грамотно пользующемся технологиями, среднестатистический покупатель тратит на 15 процентов денег больше, нежели в обычной торговой точке. Отсюда и первое, самое примитивное торговое правило: дешёвку - на задворки, в самые дальние углы витрин. Она не будет отвлекать внимание покупателей с деньгами, а бедный ее все равно высмотрит. Но на задворки отправляется только самый откровенно дешевый во всех смыслах товар. Иначе не сработает другое правило.

ЗАКОН СОХРАНЕНИЯ ИЛЛЮЗИЙ

Любой покупатель думает, что он умный. Иллюзию надо поддерживать. Поэтому тупо загораживать то, что дешевле, тем, что дороже, негоже. На полке должны быть товары одной группы, на вид малоотличимые друг от друга, но с очень разными ценами. Тогда покупатель будет складывать в уме два и два и делать осознанный выбор. Выставьте, например, батарею лжеконьяков за две-три сотни рублей - будет одна реализация. А “разбавьте” батарею двумя-тремя подлинными коньяками за две-три тысячи рублей – их год никто не возьмет, но реализация батареи пойдет чуть быстрее.

Еще пример. Если на ценнике какой-нибудь псевдоминеральной воды написать что-то типа “Тарабарск, НСО”, то этого будет достаточно для соблюдения закона о правах потребителя, но не активной продажи. Поэтому на этикетки добавляют “скважина №10-86, глубина 1195 м” и тому подобное - и покупатель, считающий себя умным, смотрит на товар по-другому. Хотя в глубине души и понимает, что на самом деле никакой скважины, скорее всего, нет.

ПРАВИЛО “ТРЕТЬЕЙ ПУГОВИЦЫ”

Физиологически для нас, прямоходящих приматов со свободными передними конечностями, удобнее всего хватать предметы, расположенные в полуметре от нас, на высоте между пупком и солнечным сплетением. Это и есть “золотая линия” или “линия третьей пуговицы”, как говорят маркетологи заведений, торгующих “по науке”. В эту линию первым делом упирается взгляд большинства покупателей (а некоторые, кроме товаров, расставленных на этой высоте, вообще никаких других не замечают), а на линии – в правый ее отрезок, потому что основная хватательная рука у большинства покупателей именно правая. Здесь и расставляются товары, продавать которые заведению выгоднее всего: дорогие, раскрученные, коммерчески привлекательные для торговца (т.е. те, цена на которые неоправданно завышена, а спрос - незаслуженно высок).

В ДОЛГИЙ ПУТЬ

Исходя из праворукости большинства приматов психологи-маркетологи выстраивают для него маршрут. По периметру торгового зала почти каждый покупатель движется справа налево (подсознательно держа переднюю хватательную конечность поближе к «добыче»). Поэтому те продукты повседневного спроса, которые он купит наверняка (хлеб, молоко...), располагаются в самом конце дистанции. Пока покупатель до них дойдет, на глаза ему попадется множество отделов и товаров и он еще что-нибудь купит.

Еще одна маленькая хитрость - расположение отделов с самыми ходовыми продуктами, например, с теми же хлебом и молоком, вдалеке друг от друга. Цель - провести покупателей через как можно большее количество секций. Вдобавок самые хитрые делают зауженные проходы, где двум тележкам не разъехаться. Хочешь не хочешь, а пойдешь искать объездной маршрут и чего-нибудь высмотришь по дороге…

ОТВЛЕКАЙ!

У безграмотных хозяев торговых точек покупатели возле кассы у выхода смотрят в затылок впереди стоящему. Это не лучшее для клиента зрелище. У грамотного мастера продаж сектор обзора стоящего в очереди к кассе - почти на 180 градусов шире, потому что именно в этой части торгового зала располагается множество всякого яркого, мелкого товара, на который вынужден смотреть, пока топчешься без дела. Поэтому нет-нет да и купишь чего-нибудь ненужное.

АПЕРИТИВ ДЛЯ ПОДСОЗНАНИЯ

Сотрудникам продвинутых торговых заведений отлично известна прямая физиологическая зависимость между процессами, протекающими в голове, и чувством голода. Если разжечь аппетит, аналитические центры мозга слегка подавляются, скорость принятия решений возрастает и хватательные рефлексы срабатывают проворнее. Поэтому целый набор приемов, призванных увеличить продажи, адресуется нашему подсознанию.

Посмотрите, например, как уродливо смотрятся какие-нибудь бурые заморские клубни в стеклянных банках при рассеянном свете и как аппетитно, влажно играют бликами банки под боковым направленным светом. Это зрелище неминуемо ассоциируется с кухней, кастрюлями и графинами на столе...

А теперь произнесите мысленно слово “лимон”. Чувствуете: слюна побежала? А со слюной - это еще академик Павлов на собаках доказал - выделяется и желудочный сок. Вот оно, искомое чувство голода! Вызови слюноотделение у масс, толкущихся среди витрин, - и рост продаж обеспечен. Реакцию слюноотделения, побуждающую к нужным действиям, вызывают любые ассоциации с фруктами, имеющими в составе кислоту, лимон только наиболее явный пример. Чтобы получить эту реакцию, можно откровенно отвести цитрусовым самое видное место, которое никак не минуют глаза “всяк входящего”, - прямо напротив входа. А можно более тонко вывести на нужный образ с помощью соответствующих форм, фактуры поверхностей, цветовой гаммы и т.д. И без разницы, продуктовый это магазин или строительный.

Еще применяется распыление вызывающих аппетит ароматов через систему вентиляции.

Кстати, именно потому, что сытый клиент покупает хуже, в самых продвинутых маркетах не очень любят кормить покупателей.

ЗАЧЕМ СУПЕРМАРКЕТУ БОЛЬШИЕ ТЕЛЕЖКИ?

Заметили, что в ультрасовременных маркетах корзины для покупателей очень большие, а тележки просто огромные и в два яруса? Зачем это? А затем, что, по наблюдениям психологов, многие люди испытывают дискомфорт от зрелища одинокой пачки макарон, сиротливо лежащей в огромном коробе. И люди подсознательно борются с дискомфортом, стремясь заполнить пространство чем-нибудь еще.

Мораль: идёте за макаронами - вот и идите. Они и в руке поместятся, а корзину брать ни к чему.

АРОМАКОДИРОВАНИЕ

Мир запахов богаче мира слов, и тот, кто в курсе этого (служители культа, медики соответствующей специализации, всевозможные жулики на поприще магии и колдовства и, естественно, торговцы), этим пользуется. Назовем самые популярные запахи, используемые в продвинутых супермаркетах.

Аромат копченостей, странным образом присутствующий порой даже в салонах бытовой аппаратуры, призван возбудить аппетит, приглушив таким образом аналитические функции мозга и активировав хватательные. Умиротворяющий запах базилика способен, как уверяют, увеличить продажи на несколько процентов. Запах миндаля имеет свойство блокировать в нашем восприятии запахи гнили, разложения, поэтому возле сырного, рыбного, овощного и других отделов он помогает сбывать продукты не первой свежести.

МОРГАЙТЕ!

С точки зрения психотерапевта, любой покупатель, поддавшийся на уловки мерчендайзера, находится в легком (а порой и не в легком) трансе. Между тем существует простейший способ оградить себя от любого гипноза. Никакому Кашпировскому не удавалось отключить сознание человека, который часто и много моргает. Кроме того, если знаете за собой манеру транжирить деньги невесть на что, а потом удивляться, то ходите за покупками сытым, загодя составляйте список покупок и не берите много денег.

Иначе и до стойкой, болезненной зависимости от современных торговых технологий со всеми положенными симптомами временного нервного расстройства – невроза недалеко. Медики даже термин ввели - “магазинная зависимость”, описывают анамнез, который объясняют дефицитом положительных эмоций и нехваткой гормонов в организме.

Много ли таких “магазинозависимых” в обществе? Торговцы говорят, что, используя манипуляции с подсознанием, можно поднять выручку на 10-15 процентов. Продавцы компьютерных программ нейрокодирования, т.е. настройки подсознания на то или иное эмоциональное восприятие текстов и картинок, утверждают, что использование приемов воздействия на подсознание дает до 15 процентов голосов дополнительно на выборах.

Похоже, речь идет об одной и той же категории, назовем ее “латентные зомби”. Ее-то и выпасают с помощью науки, некоторые азы которой мы привели - “визуального мерчендайзинга”. Родоначальники, а точнее, первые подопытные психотехнологий в торговле, как водится, американцы, процент “латентных зомби” среди которых, по-видимому, выше нашего. Распространять психотехнологии в мировом масштабе первыми начали, используя широчайшие розничные сети, такие транснациональные гиганты, как “Филип Моррис”, “Кока-кола” и “Пепси-Ко”, “Адидас”, но сейчас консультативных “мерчендайзинг-компаний” много. В “нулевых” годах целые научные центры по психо-технологиям завелись и обзавелись собственными сетями во всех странах Восточного блока, бывшего Союза и, само собой, в России. Их представители регулярно навещают и Барнаул.

Антон СИЗЫХ. 

Новости